چگونه برای برنده شدن بازگشت مشتری جداشدگان

محققان از دانشگاه گرونینگن دانشگاه مانهایم و SAP آلمان به چاپ یک مقاله جدید در مجله بازاریابی است که به بررسی مزایای بالقوه از پیروزی مشتریان از دست رفته و بهترین استراتژی برای دستیابی به این هدف است.

مطالعه آینده در مجله بازاریابی با عنوان "تحمل و مدیریت شکست: سازمانی دیدگاه مشتری reacquisition استفاده می کند مدیریت" و نوشته شده توسط Arnd Vomberg مسیحی همبورگ و اولیویا Gwinner.

آیا تلاش برای به دست آوردن مشتریان از دست رفته پرداخت کردن ؟ کارشناسان گزارش که هزینه رسیدن به دست مشتریان به طور کلی به مراتب پایین تر از هزینه های تماس با مشتریان جدید است. بعلاوه شانس برنده شدن بازگشت از دست رفته مشتری است تا هشت برابر بیشتر از دستیابی به یک مشتری جدید است. در به رسمیت شناختن این مزایا مک دونالد اعلام کرد قصد دارد به سرمایه گذاری از $150 ، 000 به $700,000 در هر مکان در ایالات متحده را به نفع خود به مشتریان از دست رفته.

کارشناسان همچنین گزارش داده است که مشتریان می توانند نقص استراتژیک. مشتریان نقص زیرا آنها پیش بینی بهبود یافته ارائه می دهد مانند قیمت پایین تر از رقبا. در چنین سناریو یک شرکت را به نفع خود به عقب می تواند فعالیت های بی ارزش پایین تر شرکت درآمد. علاوه بر این منابع هستند misallocated اگر نفع خود به عقب ارائه می دهد به پناهنده مشتریان ایجاد نگرش منفی در مشتریان وفادار (مثلا احساس بی عدالتی اگر مشتریان وفادار پرداخت قیمت بالاتر از پناهنده مشتریان).

با استفاده از cross-صنعت مجموعه داده های پژوهش گزارش تیم که reacquisition استفاده می کند را افزایش می دهد شرکت سود. این نتایج مثبت از مشتری reacquisition استفاده می کند مانند افزایش درآمد بیش از جبران هزینه های مشتری reacquisition استفاده می کند مدیریت مانند قیمت سازش است.

این مطالعه همچنین نشان می دهد که مدیران نیاز به درک نقش مهم است که یک شرکت فرهنگ نقش موثر مشتری پیروزی پشت. در حالی که پیروزی از دست مشتریان می تواند منجر به افزایش سود پیروزی پشت فرآیندهای اغلب ناخوشایند برای کارمندان. Vomberg توضیح می دهد که "کارکنان به احتمال زیاد درک عیب مشتری به عنوان نامطلوب وقوع است. معمولا کارکنان نمی آزادانه و به عمد بحث در مورد اشتباهات خود. آنها ممکن است از ترس سرزنش از همکاران و یا مجازات توسط مقامات مافوق. بنابراین شرکت فرهنگ است که پاداش موفقیت و شکست می تواند القای عدم تمایل کارکنان به آدرس مشتری defections."

این مطالعه نشان می دهد که موفق با مشتری reacquisition استفاده می کند مدیریت نیاز به یک عدم تحمل فرهنگ سازمانی را تشویق می کند که درمان سازنده از شکست. در عدم تحمل فرهنگ ها, کارکنان, احساس رایگان به صدای ایده ها و بحث در مورد مشتری defections آشکارا و مسئولیت برای reacquisition استفاده می کند روند. چنین احساس مسئولیت خار کارکنان به کار سخت تر و خلاق تر و عمل unconventionally زمانی که reacquiring مشتریان. به عنوان یک نتیجه, کارکنان, آدرس بیشتر defections و افزایش win-بازگشت موفقیت است.

عدم تحمل نیز می تواند یک اثر بومرنگ: سطح بالایی از عدم تحمل کاهش پیروزی-بازگشت موفقیت است. شدت عدم تحمل فرهنگ ها می تواند القاء laxness در کارکنان. هنگامی که کارکنان باید درونی تحمل شکست آنها ممکن است تصمیم گیری با کمتر از علت سعی و کوشش و تلاش تحریک بیشتر و به طور فزاینده ای شدید شکست در روابط مشتری. بیشتر و به طور فزاینده ای شدید شکست می تواند ایجاد آسیب قابل جبران را به نفع خود به عقب موفقیت است.

برنده-بازگشت دستورالعمل همچنین افزایش برد-بازگشت موفقیت است. چنین دستورالعمل ایجاد و اجرای دقیق قواعد و رویه های رسمی که کارکنان باید به دنبال زمانی که reacquiring مشتریان. این دستورالعمل کمک به کارکنان تشخیص عیب مشتری تدوین رود اقدامات و طرح نظارت بر فعالیت های برای اطمینان از یادگیری برای آینده reacquisition استفاده می کند تلاش است. همبورگ می افزاید: "همه مهمتر رسمی reacquisition استفاده می کند دستورالعمل در تضاد نیست با اثرات انگیزشی که عدم تحمل را بالا می برد در کارکنان. در عوض, دستورالعمل کمک به آشکار شدن پتانسیل کامل از عدم تحمل فرهنگ ها. به عبارت دیگر چنین دستورالعمل های کمک به کارکنان ساختار در غیر این صورت بدون ساختار زمینه مشتری reacquisition استفاده می کند مدیریت است."

این یافته ها دارای مفاهیم مدیریتی. حتی اگر مشتری کسب و حفظ و نگهداری مدیریت خوبی تاسیس در شرکت عمل مدیران باید تحریک reacquisition استفاده می کند فعالیت های. پرداختن به شکست کاستی و defections است به احتمال زیاد کمتر جذاب تر از دستیابی به مشتریان جدید پس از پیروزی برگشت تلاش باید تشویق شود. دوم برای بهره مندی از reacquisition استفاده می کند, فعالیت, Gwinner نشان می دهد که "... مدیران سازماندهی برای مشتری reacquisition استفاده می کند مدیریت. مدیران نیاز به ایجاد فرهنگ که باز به شکست است. مدیران باید آگاه باشند که عدم تحمل ایجاد می "بیش از حد-زیادی-از-یک-خوب-چیزی که" به طوری که سطح بالایی از عدم تحمل کاهش reacquisition استفاده می کند عملکرد. بنابراین مدیران نیز نیاز به رسمیت شناختن است که عدم تحمل است و نه یک جایگزین برای مدیریت است." سوم در حال حاضر تنها چند شرکت جامع reacquisition استفاده می کند دستورالعمل در محل. چرا که آن دستورالعمل هدایت کارکنان به سمت موفقیت پیروزی پشت و همچنین تقویت عملکرد اثر عدم تحمل فرهنگ ها و مدیران باید ایجاد reacquisition استفاده می کند دستورالعمل.

###

مقاله کامل و نویسنده اطلاعات تماس موجود در: https://doi.org/10.1177/0022242920916733

در مورد مجله بازاریابی

این مجله بازاریابی توسعه و انتشار دانش در مورد دنیای واقعی بازاریابی سوالات مفید برای محققان و آموزگاران و مدیران و سیاست گذاران و مصرف کنندگان و دیگر اجتماعی ذینفعان در سراسر جهان است. منتشر شده توسط انجمن بازاریابی آمریکا از زمان تاسیس آن در سال 1936 JM نقش قابل توجهی در شکل دادن به محتوا و مرزهای بازاریابی نظم و انضباط. کریستین Moorman (T. Austin, سهره, Sr., استاد مدیریت کسب و کار در شیکاگو غرفه دانشکده کسب و کار دانشگاه دوک) به عنوان زمان سردبیر.

در مورد American Marketing Association (AMA)

به عنوان بزرگترین فصل بازاریابی مبتنی بر ارتباط در جهان, AMA, است, اعتماد, بازاریابی و فروش حرفه ای برای کمک به آنها را کشف آنچه در آینده در این صنعت است. آما یک جامعه از شعبههای محلی در بیش از 70 شهرستانها و 350 دانشگاه در سراسر شمال امریکا است. آما به برنده جایزه محتوای PCM® گواهینامه های حرفه ای برتر, مجلات علمی و صنعت پیشرو رویدادهای آموزشی و همایش ها.

https://www.ama.org

سلب مسئولیت: AAAS و EurekAlert! مسئول صحت اخبار منتشر شده به EurekAlert! با کمک موسسات و یا برای استفاده از هر گونه اطلاعات از طریق EurekAlert سیستم.